magine um torneio de futebol realizado em Belém usando os estádios do Baenão e da Curuzu, de Remo e Paysandu, respectivamente, sem expor a marca do Banpará, que hoje, por contrato publicitário, é associado ao nome das duas arenas. Dependendo de como essas logomarcas fossem escondidas, a censura poderia ser facilmente transformada em publicidade, já que todo mundo saberia o que estaria debaixo dos panos.
É exatamente isso que está acontecendo na Copa do Mundo de 2026. A regra conhecida como política de “estádio limpo” ou “local limpo” determina que as arenas do torneio removam, cubram ou renomeiem marcas que não sejam patrocinadoras da Fifa, garantindo exclusividade de exposição às empresas que pagam pelo direito de associação ao torneio.
A medida vale para nomes corporativos de estádios, placas permanentes, máquinas de cartão, itens de concessão e até frascos de molho vendidos dentro das arenas.
O catchup e a calça
Foi nesse contexto que a gigante alimentícia Heinz decidiu transformar a restrição em campanha. Em vez de contestar a determinação, a marca criou uma embalagem visualmente compatível com a regra, após relatos de que rótulos de catchup haviam sido escondidos com fita preta.
O resultado foi uma ação simples, feita sob medida para viralizar: transformar a própria proibição em peça publicitária. Lançados com o slogan “Ainda dá para saber que é Heinz’, o comercial mostra uma embalagem do produto com a ‘censura’ já instalada de fábrica.
Nos Estados Unidos, o Levi’s Stadium, em Santa Clara, teve sua marca coberta durante o torneio, mas a Levi’s abraçou a brincadeira nas redes sociais ao publicar imagens do logotipo coberto, mantendo elementos visuais facilmente reconhecíveis. A postagem, que já reúne milhões de visualizações, tem como legenda “Mundo, bem-vindo ao lindo estádio [censurado]!”.
Outras arenas que, em condições normais, recebem nomes de marcas também foram renomeadas ou tiveram a exposição de patrocinadores tradicionais retirada.
A espuma de barbear
No caso do Gillette Stadium, em Foxborough, rebatizado pela Fifa como Boston Stadium, a marca de lâminas de barbear também encontrou uma solução criativa. Obrigada a retirar o logotipo por não ser patrocinadora oficial da Copa, a empresa cobriu a marca na vida real com um pano branco, mas fez uma postagem nas redes sociais com uma estrutura simulando espuma de barbear.
A estratégia fez com que o nome deixasse de aparecer formalmente, mas continuasse reconhecível para o público através da associação entre produto e marca. O post da marca de barbeadores e cosméticos leva, na legenda, uma menção à Levi’s: “Eles também nos pegaram”.
Uma exceção mais complexa envolve o Mercedes-Benz Stadium, em Atlanta. A arena, chamada oficialmente pela Fifa de Atlanta Stadium durante o Mundial, mantém visível parte da identidade da montadora alemã, mesmo sem que a Mercedes-Benz seja patrocinadora da entidade.
Segundo o site especializado The Athletic, o estádio tem o símbolo da marca no teto retrátil, que, quando fechado, forma o tradicional logotipo da empresa. Neste caso, a retirada poderia danificar a cobertura, que é inflada apesar de contar com estruturas metálicas.
Em terra de cego…
A política de “estádio limpo” já havia sido aplicada em Copas anteriores, como as de 2018 e 2022. A Fifa adota a medida porque os patrocinadores oficiais pagam valores elevados para garantir exclusividade por categoria, em um torneio com alcance global de transmissão.
Mas, como diz o ditado, ‘em terra de cego, quem tem olho é rei’, e a criatividade encontrada pelas marcas censuradas neste Mundial faz a Fifa se afogar na própria ganância num processo que acaba valorizando quem não pagou para ser valorizado e minimizando os resultados de quem resolveu desembolsar fortunas para se associar à competição. Lições midiáticas que só uma Copa do Mundo pode ensinar.
