São Paulo — A corrida eleitoral à Presidência da República no segundo turno foi marcada por uma virada na estratégia de comunicação tanto na campanha do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) quanto na do senador Flávio Bolsonaro (PL), com memes e elementos de cultura pop ganhando cada vez mais destaque.
Essa tendência tem se mostrado especialmente presente no WhatsApp, nos canais “Exército do Lula” e “Tropa do Flávio”, que travam uma disputa declarada pela atenção do eleitor. Até a tarde dessa sexta-feira (23/10), o grupo de transmissão montado pelo deputado federal André Janones (Rede-MG) tinha alcançado 9,8 milhões de seguidores, ao passo que o criado por Nikolas Ferreira (PL-MG) somava 2,1 milhões.
Enquanto na direita o uso dos memes e de inteligência artificial já é uma prática consolidada, na esquerda, vem se firmando cada vez mais como uma arma poderosa. No final da live do canal Exército de Lula de quinta-feira (22/10), Janones fez um apelo que ajuda a entender a estratégia: “Inundem as redes sociais de memes. O meme está furando bolha demais, porque quem não gosta de consumir conteúdo político consome entretenimento”, disse.
Para o estrategista político Felipe Soutello, a digitalização do debate é decisiva para as campanhas. “A campanha digital é inevitável e importantíssima para todo mundo, embora sozinha não dê conta de fazer tudo. Ela precisa estar integrada nas campanhas tradicionais, você precisa ter uma força analógica grande. A campanha digital é a mais relevante para a mobilização e disseminação das ideias, mas é preciso você ter outras coisas também”, afirma.
Em meio às mensagens de “Explode”, “Urgente” e vídeos com fundo preto, as montagens feitas com inteligência artificial e outros memes se multiplicam pelas redes sociais desde o fim da disputa do primeiro turno. Os conteúdos variam de candidatos no lugar de cantoras pop em clipes musicais, até Lula e Flávio em cenas de programas de auditório e reality shows que repercutiram na internet.
O presidente Lula (PT) foi colocado no lugar do jogador argentino Enzo Fernandez para uma montagem nas redes sociais
Já Flávio Bolsonaro aparece como o cantor Leo Santana durante uma participação em um programa de entrevistas
O vice-presidente Geraldo Alckmin (PSB) também aparece dançando nas montagens feitas por IA
“O objetivo aí é a visibilidade desses agentes que estão dentro do meme. Outras pessoas que não olhariam conteúdos em que o Lula estivesse presente vão consumir esse tipo de conteúdo”, diz a pesquisadora e professora da Escola de Comunicações e Artes da USP Carolina Terra. “A direita entendeu esse mecanismo muito antes da esquerda, que está correndo atrás do prejuízo. Só agora, realmente no segundo turno, que a gente enxerga uma mobilização maior.”
“O objetivo aí é a visibilidade desses agentes que estão dentro do meme. Outras pessoas que não olhariam conteúdos em que o Lula estivesse presente vão consumir esse tipo de conteúdo”, diz a pesquisadora e professora da Escola de Comunicações e Artes da USP Carolina Terra. “A direita entendeu esse mecanismo muito antes da esquerda, que está correndo atrás do prejuízo. Só agora, realmente no segundo turno, que a gente enxerga uma mobilização maior.”
Segundo estimativa do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o Brasil tinha 168,7 milhões de usuários de internet em 2025. O número absoluto representa 90,5% da população com 10 anos ou mais de idade, estimada em 186,4 milhões de pessoas.
As publicações também servem para um outro propósito: ampliar a mobilização nas ruas. Soutello destaca que essa reação da campanha petista inclusive fez com que Lula criasse uma nova relação de autenticidade com o eleitor que o acompanha pelas plataformas digitais — em um vídeo publicado em seu canal na quarta-feira (21/10), por exemplo, o presidente “ganhou” um celular como forma de fortalecer seu “exército”. “Isso é muito importante para as redes sociais, porque cria uma autenticidade, cria uma conexão pessoal, porque ativou milhões de pessoas, no sentido de que elas estão envolvidas na campanha.”
As duas campanhas também ganharam força nas ruas, com atos de mobilização dos eleitores convocados no ambiente digital. Os dois candidatos realizaram manifestações na Avenida Paulista, na região central de São Paulo: Lula com apoiadores e os fandoms que impulsionaram o ato pela internet; e o Bloquinho 22, coordenado pelo deputado federal eleito Nikolas Ferreira (PL-MG), outro fenômeno das redes sociais.
Manifestações de apoiadores de Lula (PT) e Flávio Bolsonaro (PL) na Avenida Paulista.
A pesquisadora em comunicação digital da Escola de Comunicação e Artes da USP Issaaf Karhawi afirma que hoje grandes eventos transmitidos pela TV acabam sendo acompanhados pelos brasileiros também pelo celular, que o usam como segunda tela e promovem uma repercussão imediata com comentários nas redes. A produção de memes, cortes, montagens e outras formas de conteúdo é parte da cultura on-line de engajamento digital.
“Isso é próprio da cultura da participação, que é uma dinâmica das redes, em que as pessoas passam a produzir algum tipo de valor social e colocam isso em circulação. Elas pensam quais são as pautas políticas que são importantes para elas e formas de colocá-las em circulação. Depois, reúnem isso à cultura pop, que já tem sido apontada como um fator relevante de debate político nas redes sociais”, explica Issaaf.
“Isso é próprio da cultura da participação, que é uma dinâmica das redes, em que as pessoas passam a produzir algum tipo de valor social e colocam isso em circulação. Elas pensam quais são as pautas políticas que são importantes para elas e formas de colocá-las em circulação. Depois, reúnem isso à cultura pop, que já tem sido apontada como um fator relevante de debate político nas redes sociais”, explica Issaaf.
Para as próximas eleições, a tendência, segundo os especialistas em marketing político, é de que esse tipo de conteúdo on-line continue ganhando força.
“De alguma forma esse elemento da cultura pop se conecta com diversos públicos que não unicamente aqueles interessados em uma discussão política específica. Há um potencial de extrapolação das bolhas e alcance de outras pessoas. É uma aposta de lá atrás que, agora, se consolida e mostra de fato a sua relevância e a sua força”, afirma a pesquisadora Issaaf Karhawi.
