O crescimento das compras guiadas por inteligência artificial criou um dilema para varejistas como Amazon e Walmart: como permitir que agentes de IA operem em seus sites sem prejudicar as receitas publicitárias e os dados dos clientes que sustentam esse ecossistema. As duas gigantes também são as maiores empresas de mídia de varejo do mundo, detendo juntas 88% do mercado norte-americano, estimado em US$ 74,4 bilhões, segundo projeções da eMarketer. Pesquisadores do Morgan Stanley apontam que esses agentes podem responder por 10% a 20% dos gastos com comércio eletrônico nos Estados Unidos até 2030.
A Amazon bloqueou o acesso da Muse, ferramenta da Meta, ao seu site em setembro, alegando acesso não autorizado à loja online e captura de credenciais de clientes. O CEO Andy Jassy afirmou que, até o momento, não há impacto significativo de agências terceirizadas sobre os anúncios da companhia, embora o crescimento de 11% na receita publicitária no terceiro trimestre tenha sido o mais lento em quase quatro anos, segundo a LSEG. A empresa também obteve liminar contra o agente Comet, da Perplexity, em março, mas o Tribunal de Apelações do 9º Circuito dos EUA anulou a proibição em agosto; a Amazon discorda da decisão e o caso segue em andamento.
Em contraste, o Walmart implementou infraestrutura em 21 de outubro para permitir o comércio por meio de agentes de terceiros. Quando um cliente utiliza um agente para navegar, a empresa cria um perfil vinculado à conta do consumidor, que pode aprovar compras ou definir limites de gastos. O diretor financeiro John David Rainey disse em agosto que publicidade, incluindo o negócio Walmart Connect, operações de assinatura e marketplace representou 45% do crescimento do lucro operacional trimestral. A empresa não divulga os números do Walmart Connect separadamente e se recusou a comentar sobre o assunto.
Especialistas apontam que a publicidade feita por bots pode depender menos de apelo visual ou ressonância emocional e mais de dados específicos do produto que correspondam às consultas dos clientes. Marcas como Procter & Gamble, Nestlé e L'Oréal afirmam estar trabalhando para tornar informações sobre produtos mais acessíveis aos agentes de IA. Katherine Black, consultora sênior da Kearney, prevê uma mudança radical na qual a mídia de varejo evoluiria para um espécie de "sistema de licitação", com agentes buscando produtos dentro da faixa de preço definida pelo consumidor.
